Gut gerüstet für die Schlacht: Fachtagung Krisenkommunikation 2016

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Auch wenn man kein gesteigertes Interesse an Pressearbeit hat, so fallen einem doch bestimmt spontan Beispiele für schlechte Krisenkommunikation ein:

  • die Salami-Taktik von Herr Wulff, Herr Guttenberg oder Herr Clinton, die sich dadurch bei ihren Affären immer weiter reinritten,
  • BP, die bei der Kommunikation nach dem Deepwater Horizon-Unglück kaum ein (Kommunikations-)Fettnäpfchen ausließen,
  • oder Nestlé bei – ach, eigentlich immer.

Um zu besprechen und zu lernen, wie man besser mit Krisen umgehen kann als in diesen schlechten Beispielen, trafen sich letzte Woche gut 130 Kommunkationsverantwortliche aus dem deutschsprachigen Raum bei der 10. Fachtagung Krisenkommunikation in Berlin. Und ich war zum ersten Mal dabei.

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Krisenkommunikation beginnt vor der Krise

Eine der ersten und wichtigsten Lektionen, die in vielen Vorträgen zur Sprache kam: Gute Krisenkommunikation beginnt vor der Krise. Kai Gniffke, erster Chefredakteur ARD-aktuell, betonte beispielsweise, dass aus Sicht von Journalisten gute PR nur vertrauenswürdige PR sein kann. Diese Vertrauenswürdigkeit muss man sich vor einer Krise erarbeiten, um im Krisenfall als transparent und glaubwürdig zu gelten.

Krisenpotenzial erkennen

Vom ersten Tag sind mir besonders die Krisen in Erinnerung geblieben, mit denen sich das Deutsche Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR) so rumschlägt. Pressesprecher Andreas Schütz berichtete unter anderem vom Röntensatelitt ROSAT, der 2011 mit Ansage auf die Erde stürzte. Da das DLR das Thema im Vorfeld selbst aufgriff, vorab darüber informierte und laufend aktuelle Informationen bereitstellte, blieb die große Panik vor dem herabfallenden Satelitten aus.

Natalie Erdmann von HELIOS mahnte, wachsam zu sein und alles, was dem Ruf des eigenen Unternehmens schaden könnte, als Krise zu betrachten – selbst wenn man selbst noch kein Problem sieht. Krise ist nicht, wenn man selbst glaubt, es sei eine Krise, sondern wenn es die Stakeholder und die Öffentlichkeit glauben.
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Krisen vorbereiten

Der Weg von einem Risiko zu einer Krise ist nicht weit, aber wenn man Glück hat, kann man vorbereitet in die Schlacht ziehen. Mental, organisatorisch, personell, technisch, strategisch, inhaltlich gerüstet zu sein, verschafft ein Polster, einen gewissen Vorsprung. Auf mögliche Krisenszenarios vorbereitet zu sein ist Hausaufgabe vieler Kommunikatorinnen.

Für diese Vorbereitung fand ich den Workshop von Peter Höbel sehr hilfreich, bei dem wir Angst thematisierten; Unsere Urängste um Nahrung, den Nachwuchs, das eigene Zuhause liegen vielen Krisen zugrunde. Das verstanden zu haben und damit auch das eigentliche Problem erkennen zu können, um entsprechend zu reagieren, kann enorm hilfreich sein.

Am Beispiel von Herrn Schablowinski und seinem schlimmen Problem mit Happy Strom (das das nachfolgende Video eindringlich schildert) rüsteten wir uns im Workshop außerdem vorab für eine mögliche Krisenschlacht, indem wir uns exemplarisch mit unseren Freunden und Feinden und ihren möglichen Argumenten und Motiven auseinandersetzten. Eine augenöffnende Session.

Krisen deeskalieren

In manchen Unternehmen ist Krise Alltag. So zum Beispiel bei Natalie Erdmann, die von ihrer Arbeit als Leiterin der Unternehmenskommunikation bei Europas größtem Privatklinikbetreiber erzählte. Sie führte mit anschaulichen Beispielen aus ihrem Alltag noch einmal vor Augen, dass proaktiver, offener Umgang mit Problemen in Krisen deeskalierend sein kann – und wie wichtig es dabei ist, Gefühle zeigen zu dürfen.

Die Macht der Gefühle betonte auch Andreas Schütz vom DLR, als er von Umgang mit dem Absturz der Germanwings-Maschine berichtete. Ebenso wie Kai Gniffke riet er Unternehmen, schnell auf Krisen zu reagieren, auch wenn man noch keine Fakten hat, und laufend über den Stand der Dinge zu informieren.

Krisen eskalieren lassen

Wie es so richtig schief gehen kann, zeigte Martin Rückert von Foodwatch. Er geht davon aus, dass das Versagen der Krisenberater bei Unternehmen wie Danone dazu beigetragen hat, dass Foodwatch mit seinem Goldenen Windbeutel für die dreisteste Werbelüge überhaupt erst bekannt geworden ist. Schönes Beispiel dafür ist neben Danone auch Nimm2, die in einer Stellungnahme zu angeblicher Verbrauchertäuschung behaupteten, die Werbung für das Bonbon richte sich nicht an Kinder, sondern an mündige Erwachsene. Ja, nee, ist klar. Das hat Foodwatch dann auch gleich eingesehen, wie dieses Video zeigt:

Dazu passen auch schön die 10 Todsünden in der Krisen-PR, die Andreas Schütz als Worst-Case-Szenario mitbrachte, und die anschaulich zeigen, wie man es nicht machen sollte, für die man aber immer wieder aktuelle Beispiele findet.

Die 10 Todsünden in der Krisen-PR

Krisen steuern

Sabine Nold, Communication Managerin von IKEA Deutschland, beeindruckte mich bei ihrem Vortrag mit ihrer Offenheit. Sie berichtete, wie sie mit dem Vorwurf konfrontiert wurde, dass DDR-Zwangsarbeiter für das schwedische Nationalheiligtum gearbeitet hätten, wie das Unternehmen daraufhin diesem Vorwurf nachging und die eigenen Geschichte imagefördernd aufarbeitete. Von ihr erfuhr ich auch, dass Krisen bei IKEA eher eine kommunikative Herausforderung sind als eine kommerzielle.

Krisen nutzen

In vielen Krisenfällen kann man durch gute Kommunikation Einiges retten und je nach Krisentyp sogar davon profitieren. Aber damit ist es nicht vorbei: Auch nach einer Krise steht ein Unternehmen weiterhin im Fokus, wie Natalie Erdmann betonte. Es ist sichtbarer geworden und bekannter. Auch das kann eine Chance sein, die man nutzen sollte. Kontakte muss man in guten Zeiten mit hilfreichen Informationen und guten Geschichten weiterpflegen; Dann kann man sie in der nächsten Krisen nutzen. Nach der Krise ist eben auch schon vor der nächsten Krise.

Krise üben

Die Notwendigkeit, sich möglicher Krisen bewusst zu werden und diese vorzubereiten, war spätestens bis zum Mittagessen des ersten Kongresstags offensichtlich geworden. Die Krisenweisheit „failing to prepare is preparing to fail“ echote in unseren Köpfen.

Üben konnten wir Krise dann auch bei einem sehr unterhaltsamen Planspielm am zweiten Kongresstag. Das Drama um vier Todesfälle durch vermeintlichen Bakterienbefall, gekaufte Zertifikate und einen schmierigen Geschäftsführer entspann sich im Laufe des Tages und wir mussten uns kommunikative Massnahmen ausdenken, um darauf zu reagieren. Wie gesagt: höchst dramatisch. Ich hätte große Lust, daraus ein Soap-Drehbuch zu schreiben. Durch diese Übung habe ich aber nicht nur viel über Gruppendynamik und Listerien in Lebensmitteln gelernt, sondern auch sehr von dem Austausch mit meinen Team-Mitgliedern profitiert.
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Und jetzt: Krise ahoj?

Nach dem Kommunikationskongress im letzten Sommer habe ich die Theorie aufgestellt, dass mich erste Besuche auf Veranstaltungen am meisten begeistern, weil sie mir neue Welten eröffnen. Die Krisenkommunikationstagung bestätigt diese Theorie. Mit nur einer Ausnahme habe ich aus allen Talks etwas mitgenommen und ausnahmslos interessante Kollegen kennengelernt. Die Tagung wirkte wie ein Crash-Kurs, an dessen Ende ich mich nicht nur theoretisch gut gerüstet fühlte, sondern fast Lust hatte, die Strategien auszuprobieren, um selbst ein Best-Case-Beispiel zu schaffen. Fürs Erste reichen aber die Hausaufgaben, die viele von uns mit nach Hause genommen haben, vollens aus. Trotz aller Vorbereitung ist der beste Notfallplan wohl der, den man niemals benötigt.

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